找准服务的靶心--山东菏泽定陶县局(营销部)推进精益营销工作纪实

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找准服务的靶心--山东菏泽定陶县局(营销部)推进精益营销工作纪实

* 来源 : * 作者 : admin * 发表时间 : 2015-12-29 * 浏览 : 55

截至目前,零售客户满意度同比上升7个百分点,达到91%;11月,人工信息采集准确率为98.13%,自动信息采集合格率为90%……

  数据的背后,是菏泽定陶县局(营销部)开拓思路、扎实工作的成果。

  今年以来,定陶县局(营销部)围绕“实、真、细、精”工作要求,努力找准服务的靶心,在市场开发上下功夫,在信息采集上抓实效,让精益营销之路走得更实更稳。

店面靓了 人气旺了

  定陶县共有2445位零售客户,农村零售客户占70%,充分挖掘农村市场潜力成为该县局(营销部)深入开展卷烟营销工作面对的重要课题。

  “在市局(公司)农村市场开发‘一村一店’建设思路的引领下,我们从今年2月份开始,在农村市场着重提升终端建设‘硬实力’和客户服务‘软实力’,助力农村零售客户提升经营能力和赢利水平。”定陶县局(营销部)局长、经理李爱红说。

  “一村一店”,就是在农村地区选取条件适合的零售客户进行形象店终端建设。定陶县局(营销部)通过前期调研分析,确定了在1000人以上的行政村中选取重点客户和潜力客户进行形象店优先建设的思路,以点带面,带动整个农村市场的开发。

  滨河街道办事处马纪庄村的春运超市就是伴随着“一村一店”建设成长起来的。

  “以前我的小店东西多、摆放乱,卷烟展示面积小。‘一村一店’建设活动推行后,客户经理帮我优化了店面布局,店里亮堂多了。很多顾客都说,一进门就看到这么漂亮的烟柜,心里舒服!”店主马春运笑着说。

  春运超市形象的改变正是定陶县局(营销部)一年来在农村零售终端硬件建设上持续发力的结果。通过统一陈列标准,农村零售终端的形象有了很大提升。

  硬件上去了,“软实力”也得跟上。为此,定陶县局(营销部)在“一村一店”的基础上进行了后续延伸——“一店一策”。

  冉堌镇聂庄村零售客户聂元朋从“一店一策”工作中得到了实惠。

  “我店里的卷烟销量以前一直上不去。后来客户经理分析卷烟经营数据后,建议我合理增加库存,尝试多向顾客介绍替代品牌,适时购进新品卷烟,没想到效果还挺明显。现在我小店里经营的卷烟规格已从原来的10多个增加到40个,每月能卖200多条卷烟。”聂元朋高兴地说。

  定陶县局(营销部)通过自建的消费者数据库,跟进了解辖区行政村(社区)消费情况、所处商圈等信息,并及时将结果反馈给零售客户,再由客户经理和零售客户一同讨论制定符合客户特点的经营和服务策略。个性化、定制化的服务方式和服务策略成为了品牌培育、客户经理职能转型等多项工作的“孵化器”,也让参与“一村一店”建设活动的零售客户尝到了甜头。

信息准了 账目明了

  位于滨河街道办事处北城社区的宝真烟酒店是定陶县局(营销部)较早设立的人工信息采集点之一。谈及成为人工信息采集点后的变化,店主陈园打开了话匣子:“有了烟草公司帮助设计的卷烟库存盘点架,即使卷烟品种多、库存大,盘点起来也不费劲。烟草公司‘市场信息人工采集点’的标识张贴之后,顾客更加认可我的小店了……”

  作为卷烟营销的“探测器”,信息采集可以准确反映社会库存、卷烟存销情况,为需求预测、货源投放和决策制定提供数据支持。

  “以前,由于客户经理对信息采集工作不太重视,零售客户的配合度也不高,影响了信息采集的准确率。”定陶县局(营销部)分管营销工作的副经理张建说。针对上述问题,定陶县局(营销部)选择了从客户经理和零售客户两个方向进行突破。

  作为信息采集的执行者,客户经理在确保信息采集准确性方面的作用十分重要。为此,定陶县局(营销部)出台了《客户经理信息采集工作管理办法》,加强客户服务工作的过程考核,其中一个行之有效的方法便是建立预约机制。

  预约机制就是在每个信息采集日的前一天,客户经理与零售客户提前预约,由客户先行对卷烟库存进行盘点,并将数量和销售价格记录到《信息采集簿》上。到了约定的采集时间,客户经理再上门对库存进行清点,并与客户清点数量核对,准确无误后将数据上传到后台系统。

  “预约机制可以有效地安排信息采集特别是人工信息采集的时间。有了客户的配合,我们的信息采集不仅节省时间,还能更真实地反映市场情况。”定陶县局(营销部)客户经理李辉说。

  然而,工作开展之初,一些零售客户认为信息采集耗时耗力,且与自己关系不大,并不是太愿意配合。为了解决这一问题,定陶县局(营销部)“三箭齐发”——他们通过组织培训,转变零售客户的思路,引导其重视库存盘点、数据应用等工作;通过评选优秀信息采集点、优惠提供扫码枪等措施,提高零售客户的影响力和知名度;建立信息点零售客户考核评价体系,不断完善信息采集点的引入和退出机制。

  两个方向的突破,使定陶县局(营销部)的信息采集工作开展得如火如荼。据零售客户反映,通过信息采集,库存、销量一目了然。因为采集数据的真实性有了保障,定陶县局(营销部)在制定品牌投放策略和市场调控时更加得心应手,为下一步实现品牌培育一周一调整、一“线”一政策、一“员”一特点奠定了坚实的基础。